آکادمی فروش

9 ایده طلایی برای اجرای ABM یا بازاریابی مبتنی بر حساب

مارکت | توسط پاتریشیا جونز

دلیل بر این روزها شتاب بی سابقه حسابی پیدا کرده است. وبلاگ نویسان، فروشندگان و شرکت های تحقیقاتی بازار به افزایش محبوبیت ABM دامن می زنند. انجمن مارکت خدمات فناوری اطلاعات ( ITSMA ) این عبارت را در سال 2004 ایجاد کرد.

در چند سال گذشته، تیم‌های فروش و بازاریابی در مورد تولید استفاده، پیشرفت‌های فناوری مانند اتوماسیون، دست‌های خود را به بازار ارجاعی و درون‌گرا بسته‌اند و اکنون متوجه می‌شوند: «خب، فقط یک دقیقه صبر کنید. ما قصد داریم به شرکت ها بفروشیم، نه افراد - ما باید بر این اساس ماشین های بازاریابی و فروش خود را توسعه دهیم.

ITSMA دلیل بر حساب را اینگونه تعریف می کند:

« در نظر گرفتن حساب های فردی به عنوان یک بازار در نوع خود. ”

بنابراین، ABM یک رویکرد ساختاریافته است که برای راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی بسیار سفارشی‌شده در بازارهای یکی، که می‌تواند حساب‌ها، شرکا یا مشتریان بالقوه باشد، توسعه و پیاده‌سازی شده است. هدف بازاریابی مبتنی بر حساب این است که فروش و بازاریابی نگاهی دقیق‌تر به مسائل کلیدی کسب‌وکار که هدف‌ها با آن‌ها مواجه هستند، ترسیم کند، و پس از آن، کمپین‌هایی را برای رسیدگی به این مسائل تنظیم کند.

از این رو، ایده اصلی ABM ایجاد یک فرآیند بازاریابی و فروش کاملاً هماهنگ است که به ایجاد روابط با مجموعه حساب‌های بسیار خاص و هدفمند کمک می‌کند.

در کمپین های بازاریابی مبتنی بر حساب، چندین اصل اساسی وجود دارد، مانند برنامه ریزی و نقشه برداری حساب، تراز فروش و بازاریابی، متریک و پیشنهادات.

با این وجود، در این مقاله، برخی از حیاتی‌ترین و مؤثرترین تاکتیک‌هایی را که می‌توانید با استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب خود پیاده‌سازی کنید، بررسی خواهیم کرد.

1. پیشنهادهای سفارشی ویژه مشتری را ایجاد کنید

یکی از عوامل کلیدی ABM شخصی سازی و مرتبط بودن است. از آنجایی که تعداد محدودی از حساب‌های هدف در هر برنامه ABM وجود دارد، کمپین‌ها و پیشنهادات بازاریابی مبتنی بر حساب باید نرخ تبدیل بالایی را ارائه دهند.

یکی از راه‌های انجام این کار، شخصی‌سازی تلاش‌های بازاریابی محتوا با توسعه پیشنهادهایی است که به طور خاص برای یک حساب هدف خاص ایجاد شده‌اند.

2. پیشنهادات «فروش» را ایجاد کنید که جلسات را ایجاد می کند

به طور کلی، 99.9٪ از بازاریابان دیجیتال پیشنهاداتی را ایجاد می کنند که برای تولید سرنخ های جدید از دانلود کتاب های الکترونیکی، کاغذهای سفید و فراخوان برای شرکت در وبینارها طراحی شده اند.

با این حال، پیشنهادات «فروش» آن دسته از پیشنهادات متمرکزتری هستند که برای کمک به فروش داخلی یا فروش ایجاد می‌شوند تا مشتری بالقوه برای نشست حضوری موافقت کند.

نمونه‌هایی از این پیشنهادات که در حال حاضر در عمل هستند، ارزیابی تکنولوژیکی رایگان یا ممیزی‌های امنیتی رایگان است که برای ورود به درب مشتری ایجاد می‌شوند.

برخی از موفق ترین زمینه های فروش که هنگام ارائه این پیشنهادها استفاده می شوند عبارتند از: "من می خواهم به شما بگویم که بهترین شرکت های مربوط به صنعت شما در سراسر جهان چه کاری انجام می دهند." یا "من می خواهم به شما نشان دهم که فناوری شما چگونه با همتایان خود مقایسه می شود."

3. از retargeting برای نگه داشتن شرکت خود در جلوی حساب ها استفاده کنید

هدف‌گیری مجدد یکی از مؤثرترین راه‌ها برای درگیر کردن دائمی یک حساب خاص است زیرا کارمندان آن حساب محتوای آنلاین را مصرف می‌کنند. با توسعه فناوری، اخیراً نوآوری هایی در مسیر شکستن وجود داشته است که می تواند در برنامه های بازاریابی مبتنی بر حساب اعمال شود. یکی از این نمونه‌ها پیشنهادهای بینش و هدف‌گذاری مبتنی بر حساب است که به موجب آن شرکت‌های ABM از آدرس‌های IP برای شناسایی حساب مشتری احتمالی هنگام جستجو در اینترنت استفاده می‌کنند. هنگامی که این افراد بالقوه از سایتی در شبکه بازدید می کنند که محدوده محصولات یا خدمات شرکت ABM را شناسایی می کند، سایت تبلیغات شرکت ABM را ارائه می دهد که به عنوان یک عامل هدف گذاری مجدد برای به دست آوردن قلب و ذهن حساب های هدف عمل می کند.

بر اساس گزارش Forrester، 70% از کل فعالیت های خرید به دلیل "بالا بردن دست" رخ می دهد که هدف گذاری مجدد را به بخشی حیاتی از ترکیب بازاریابی مبتنی بر حساب تبدیل می کند.

4. تجربه حساب را در صفحه فرود خود شخصی کنید

با توجه به ماهیت هدفمندی ABM، لازم است که بازاریابی مبتنی بر حساب، نرخ تبدیل بالایی را ارائه دهد.

شخصی سازی صفحه فرود وب سایت شما یکی از راه های موثر برای انجام این کار است. بازاریابان ABM باید صفحات فرود سفارشی سازی شده ایجاد کنند، صفحاتی که مختص حساب کاربری هستند و بسته به حسابی که از صفحه فرود آنها بازدید می کند، تصاویر، کلمات، فرم ها و پیشنهادات را نمایش می دهد.

به عنوان مثال، تاکتیک‌های شخصی‌سازی عمیق مانند جایی که برخی از بازاریاب‌های ABM ممکن است نام بازدیدکننده را در صفحه فرود خود نشان دهند، نیز روشی مؤثر برای جلب توجه بازدیدکنندگان هدف هنگام باز کردن صفحه وب کمپین ABM است.

5. یک مجاورت منطقه ای فروش برای تبدیل ایجاد کنید

در گذشته مناطق فروش بر اساس انصاف و برابری تخصیص می یافت. با این حال، با رشد برنامه‌های ABM، امروزه به فروشندگان منطقه خاصی بر اساس احتمال بستن معامله اختصاص داده می‌شود.

برای نشان دادن این فرآیند، برنامه‌ریزی منطقه مجاورت اجتماعی یک روش فروش است که در آن به یک فروشنده یک حساب خاص بر اساس کمیت و کیفیت ارتباطات اجتماعی که فروشنده با یک حساب خاص دارد، اختصاص می‌دهد.

همچنین بسیاری از گزینه های دیگر برنامه ریزی سرزمینی وجود دارد که شرکت های ABM روی آنها کار می کنند. برای مثال، بسیاری از شرکت‌های ABM قبل از تخصیص هر حساب خاص به فروشنده، به روابط فروش قبلی یا سابقه فروش قبلی فروشنده نگاه می‌کنند.

6. ارسال ایمیل مستقیم به مدیران شرکت

چندین سال است که ارسال ایمیل مستقیم یک تاکتیک بازاریابی مستقیم بوده است. با این حال، با افزایش محبوبیت بازاریابی دیجیتال، پست مستقیم به پایان رسید. اکنون با رشد اخیر برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر حساب، مشخص شده است که پست مستقیم می‌تواند به عنوان یک سلاح مؤثر برای دستیابی به گروه‌های هدفمند از مدیران مورد استفاده قرار گیرد.

این به این دلیل است که مدیران شرکت به ندرت برای وبینارها ثبت نام می کنند، کاغذهای سفید را می خوانند، به ایمیل های ناخواسته پاسخ می دهند یا افراد فروش را در فیس بوک، توییتر و دیگران دنبال می کنند.

7. از هوش اجتماعی برای درک اینکه چه چیزی برای مشتریان بالقوه اهمیت دارد استفاده کنید

اصل اصلی ABM شخصی کردن ارتباط با یک حساب کاربری بر اساس چالش‌ها و ابتکارات فعلی آن‌ها است.

شرکت‌ها به سرعت تکامل می‌یابند و بنابراین وقتی شرکت‌های ABM چنین تغییراتی را مشاهده می‌کنند، رویدادهایی را در حساب‌های هدف خود ایجاد می‌کنند.

یکی از روش‌های ساده برای انجام این کار این است که در یک سرویس اطلاعات عمومی مانند Google Alerts مشترک شوید تا بفهمید با حساب‌های هدفمند آنها چه اتفاقی می‌افتد.

جدای از این، داده‌های اجتماعی همچنین به کشف آنچه که بالقوه‌های کلیدی واقعاً به آن اهمیت می‌دهند کمک می‌کند، که آن را برای مدل‌های بازاریابی مبتنی بر حساب در حین ایجاد یک برنامه ABM ارزشمند می‌کند.

بسیاری از فروشندگان ABM از InsideView یا LinkedIn برای هدایت و ارسال مجدد پیام زمانی که اطلاعات جدیدی در یک حساب هدفمند کشف می شود، استفاده می کنند.

8. سرنخ ها را بر اساس نام شرکت برای حساب های هدف خریداری کنید

در گذشته، زمانی که خریداران سرنخ برای خرید سرنخ استفاده می‌کردند، تنها مجاز بودند نیازهای خود را بر اساس اندازه شرکت، عنوان یا موقعیت جغرافیایی فیلتر کنند. با این حال، با رشد فرآیند ABM، شرکت‌های تولید سرنخ آنلاین بیشتری به مشتریان خود اجازه می‌دهند تا سرنخ‌های خود را بر اساس نام شرکت‌ها فیلتر کنند. در این مورد، هزینه هر سرنخ بالاتر خواهد بود، اما همیشه ارزش پرداخت هزینه برای حمایت از تلاش‌های بازاریابی مبتنی بر حساب شما را دارد.

9. یک کمپین یک به یک در سطح C ایجاد کنید

بسیاری از سازمان‌های ABM وجود دارند که مسئولیت‌هایی را برای ایجاد رابطه با شخصیت‌های هدفمند در حساب‌های هدف خود به کارمندان خود محول می‌کنند. بیشتر شبیه این است که مدیر عامل شرکت ABM را به سمت مدیر عامل حساب هدف قرار دهید یا کاری کنید که یک مدیر تصمیم گیری با مدیر تصمیم گیری دیگری در حساب هدف تعامل داشته باشد.

این کمپین می تواند با یک ایمیل مستقیم شروع شود که می توان با یک تماس تلفنی پیگیری کرد. اطلاع واقعی، شخصی باشد و دلیل تجاری که این مدیران باید به آن متصل شوند، ذکر شوند.

پس از برقراری تماس، یک فروشنده داخلی می تواند از طریق یک تماس تلفنی با مدیر اجرایی نظارت کند و سعی کند جلسه ای را تشکیل دهد.

هدف از این تلاش برای تحقیق ABM، تلاش برای تطبیق درباره کارمندان احتمالی حساب‌های هدف است.

اکنون که برخی از تاکتیک‌های منحصربه‌فرد را می‌توان برای استفاده برای استفاده از خود استفاده کرد، ما از ConvergeHub دوست داریم دیدگاه شما را بشنویم. لطفا را در کادر نظرات زیر به اشتراک بگذارید.